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区块链是500年来金融领域最伟大的发明  

——华尔街日报 2015.1.24-25

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历史转折中的“山寨”

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【摘要】:
网易严选和拼多多们的黎明,成了山寨的黄昏。
网易严选和拼多多们的黎明,成了山寨的黄昏。

在特定商业历史阶段里诞生的概念,往往是一种动态的存在,随着时间、环境的更迭而产生本义的变化甚至消亡,都并不是新鲜事,比如距离今天并不久远的「万元户」、「投机倒把」,当下能承担的显然再不是可比肩从前的份量。

自然也包括过去 20 年国内的这场商业盛筵里,从最初轰轰烈烈诞生,到今天在公共讨论空间中愈发偃旗息鼓的「山寨」概念。

尤其是近两年,先有网易严选、小米米家等互联网自营平台相继出现,以优质低价为卖点,对过去山寨市场的用户进行了暴风式的席卷,并对行业精准来了一场降维打击;后有拼多多等平台陆续投入巨额补贴,打出「新品牌计划」等王牌。至此,「山寨」过去在中国商业棋盘上所占据的市场,被这些互联网平台一片片打劫,起子,攻城掠地。

或者可以说,「中国山寨」实际已处于消失的前夜。

01 曾经的半部消费史

客观来看,过去 30 年,「山寨」在国内本身构织着相当一部分个体消费史,对于许多消费者来说,有意或无心,都与山寨品有过不同程度的接触。

一部分原因在于,过去供给侧对消费者的触达常常不能完全匹配对称,比如要么品牌商品价格过高,要么有生产能力的工厂却没有销售平台渠道,以致「物美价廉」四个字往往只能停留在「包装不代表本产品」的广告文案中,成为一种消费理想。

这使得「蹭名牌」成为了相当一部分山寨品提高销量的手段。

另一部分原因在于,用户过去的消费能力一度受收入制约明显,这使其无力做更多选择。根据 2009 年国家统计局的数据显示,2008 年中国农村人口全年平均收入仅为 4761 元,城市中产的人均收入也仅为 15781 元。这意味着,但凡消费售价过千的商品,都相当于是一笔大额开销。

所以,比如在面对手机或家用电器等品类的购买需求时,消费者往往会精打细算,货比三家。这样,山寨品往往更能满足其核心需求——低价。至于质量,有时只好退而求其次,聊胜于无。

以电视机的消费为例。据 2018 年《新京报》的一份报道,目前中国市场上,白牌电视机拥有出人意料的广大市场——年销量预计为 500 万至 1000 万台,其中只有少数已注册商标。

这些白牌电视机,售价从 300 多元到 2000 多元不等,总体而言比同尺寸的品牌电视机价格要便宜将近 50%。

所谓白牌,是指没有品牌。过去二三十年里,由于国内消费者对于电子产品的需求越来越多元化,白牌电子产品及电器等商品越来越细分,与品牌产品在市场上各自互切一部分用户。

而用户也一度乐于接受这些「白牌」,比如认为看电视的频率不高,或是给家里老人更换,没有必要选择优质高价的品牌。

要知道 10 年前,一台 32 寸的液晶电视机售价往往过万,对于大部分消费者购买力来说,是不能想象的。这样,二手低价屏幕的山寨产品,正可以借此占领比如城乡结合部等广阔天地,一路畅销。

在手机领域,过去山寨大行其道显然更明显。据 iSuppli 统计,在 2008 年——山寨机巅峰时期,中国山寨机出货超过 1 亿台;2009 年超过 1.4 亿台。值得一提的,这个数据还没有完全统计到出口的产品,所以实际上具体数字要更高。

02 事情正在起变化

在 2016 年 6 月举办的阿里巴巴投资者日,马云坦言「如今许多假货的质量比正品还好」。

言下之意,「山寨」的概念其实已经在发生变化。

关于「山寨」的来源,一种主流说法是诞生于上个世纪 90 年代的深圳。由于地理位置便利,当时不少下海经商的人在此进行商品走私,并逐渐开始复制模仿制造。最初因为不敢在手机上署具体生产信息,所以用「SZ」代替,后来渐渐流传成了「山寨」一词。

过去,山寨一度是模仿真品,没有自己独立品牌的代名词,质量被默认为没有保障。但实际上,却有相当一部分产品本身并没有质量问题,只因为没有独立品牌或销售渠道,而难以见光。

而对于所谓真品来说,质量也未必要高明许多,甚至和同一代工厂出来的「山寨」品唯一区别就在于销售过程中的品牌溢价。

随着互联网电商平台的出现及迭代,事情开始起变化。

较早且典型的是小米手机的出现。2019 年 4 月,小米创始人雷军公开表示,小米创业 9 年,消灭了中国的山寨机。作为互联网品牌,小米系列手机以极高的性价比和良好的售后服务,创造了一个全新的品牌,缝合了品牌与消费者需求之间的裂缝,继而占领了原本属于山寨机的市场,甚至红米手机卖到低至五六百元的价格。

这一现实下,过去以低价取胜的山寨机优势迅速式微。

自营电商平台的出现,进一步加速了山寨的消亡。

03四面楚歌

2016 年 4 月,网易上线旗下自营生活家居品牌网易严选,以「好的生活,没那么贵」为品牌 slogan。上线之初,网易严选曾大打「大牌代工」的概念,比如与 CK、MUJI、新秀丽、Adidas、迪士尼等品牌的国内代工厂合作,由网易严选或代工厂设计,采取相似工艺,网易严选以平台为品牌,为这些产品背书进行销售。

无独有偶,就在与网易严选上线几乎同一时间,小米推出旗下全新智能家庭品牌「米家」,亮出的 slogan 同样大打优质低价概念,即要做「高端产品、大众价格」,宣称要为消费者带来可靠品质、优良设计、合理定价的智能家居产品。

对于山寨商品,这些平台品牌的崛起无异于是四面楚歌。从 2018 年 7 月底至今,拼多多格外强调其对于平台商品的打假力度,包括发布公告,向服饰、食品、化妆品等品牌商家发出定向招商邀请,进行自我「品牌升级」,以及强制关店、下架不合格商品、批量拦截疑似假冒商品链接等举措。

2018 年年底,拼多多推出「新品牌计划」,宣布拟在多领域扶持 1000 家工厂品牌,助其更有效地触及 4.86 亿消费者,以最低成本培育品牌。

当时周天财经观察到,这些工厂品牌有着相似的标签:长期为国内外知名品牌代工,在国际供应链中扮演重要角色,但同时企业的营销通路和经验严重不足,自主品牌的价格优势很难转化为销量。拼多多正在通过需求侧的技术变革,来让供给侧的品牌们「被看见」。

比如,每年给霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌代工超过百万台扫地机器人的「家卫士」,内销、外销的同款产品,用的是同样的标准、工艺、用料,但贴牌产品不愁销路,自主品牌却无人问津——消费者宁愿花 4 倍价格购买贴牌产品,就因为他们对于「家卫士」一无所知。买卖双方的信息不对称,带来的信任缺失,曾一度困扰着这一代中国制造。

拼多多的「新品牌计划」将这个问题迎刃而解。不久前,据拼多多对外发言人井然介绍,在「新品牌计划」带动下,拼多多在今年已经推出了超过 1300 款定制化产品,累积订单量接近 7000 万单。

这使得曾一度陷入售假质疑的拼多多在过去一年里被持续看好。8 月 21 日发布的最新财报显示,截止 2019 年 6 月 30 日,在过去 12 个月时间里,拼多多 GMV 已达 7091 亿元,较去年同期 2621 亿元同比增长 171%,这个数字是 2019 上半年全国网上零售总额平均增速近 10 倍。

巴克莱银行在近日发布投资评级报告中,将拼多多初始评级为「增持」,认为拼多多能有当下的成绩,包括多种原因,其中对假冒伪劣商品的清理动作非常重要,随着用户粘性的提升,还会进一步有效带动平台每用户平均收入(ARPU)的提高。

众多颇有竞争力的品牌电商平台的出现,进一步蚕食着过去山寨赖以为生的土壤,随着国内居民可支配收入及消费能力的进一步提高,山寨的空间被进一步级大压缩。据统计局数据显示,2018 年全国居民人均可支配收入 28228 元,全国居民人均消费支出 19853 元,双双同比增长。

对于消费者来说,同样的低价,不再只有山寨一种选择,众多自营品牌以及平台补贴大品牌,让其有了更多的挑选空间。网易严选和拼多多们的黎明,成了山寨的黄昏。